Mito ou realidade? Se algum dia houve uma briga, ela está ficando cada vez mais no passado. Dados do US Census Bureau mostram que essa desavença nem tem tanto sentido assim, já que em 2017 as lojas virtuais concentraram apenas 8,9% das vendas totais do varejo nos Estados Unidos. Mas, se essa análise em território americano considerar as vendas também influenciadas pelo digital, esse percentual sobe vertiginosamente pra 51,4%. Com ações como pesquisas de preços, verificação das avaliações de clientes e buscas de atributos de produto, entre outros, de acordo com a Forrester Research. E a conclusão é que o comportamento do consumidor mudou e o omnichannel é um caminho sem volta.

Pra se encaixar nessa nova cultura, o varejo físico vem investindo cada vez mais em estratégias como ‘click & collect’ (compre online, retire na loja), que é vantagem para os Shoppings. Segundo o ICSC (International Council of Shopping Centers), 61% dos clientes que escolhem retirar produtos em lojas físicas acabam comprando algo a mais.

No Brasil, a CCP (Cyrela Commercial Properties) desde 2017 vem testando novos caminhos, quando lançou seu marketplace que reúne lojistas físicos, oferecendo ao público a venda online, retirando os produtos nas lojas de shoppings. Outra que está caminhando também nessa direção é a brMalls, que em maio deste ano anunciou uma associação com a Delivery Center, criando nos Shoppings uma espécie de central logística para entrega de produtos vendidos pelo e-commerce das lojas. Há rumores que a Multiplan não demora em embarcar nessa também.

Os ganhos não param por aí. O omnichannel traz também uma valiosa oportunidade para os Shoppings, o desenvolvimento de uma era de lojistas sintonizados com os consumidores mais jovens. No final do ano passado, 44 marcas nativas digitais já operavam 167 lojas nos EUA (dados da Venture Capital). Negócios como Bonobos, Warby Parker, Indochino, allbirds, Peloton, Rent the Runway e outros, além da Amazon (Amazon Books e Amazon Go). A estimativa é que esse número dê um salto, em 5 anos, para 281 marcas e 1.120 lojas.

Isso prova que, assim como os varejistas físicos não podem mais abrir mão do digital, as marcas digitais também dependem das lojas físicas pra crescer. Resumindo, a divisão entre mundo físico e o digital não faz mais sentido na cabeça do consumidor. O melhor mesmo pra todos é unir forças, nunca se sabe quando seu inimigo pode se tornar seu melhor aliado.